Serge BRET-MOREL

L’ASTROLOGIE face à ELLE-MEME

PROLOGUE à une RENOVATION de la CRITIQUE de l’ASTROLOGIE

 

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Horoscopie et publicité,

de surprenantes (?) similitudes

 

Les spots publicitaires et les horoscopes de presse (prédictions collectives paraissant cycliquement dans les media) présentent des signes manifestes de dérives communes. Pourtant, si la fonction des premiers est très basique, vanter un produit ou une marque, ce n’est pas le cas pour les seconds, censés renseigner leurs destinataires sur leur avenir proche ! Mais toucher le consommateur ou la natif  de tel ou tel signe astrologique est un objectif commun, de même que le format de publication très contraignant qui leur est alloué (peu de temps, peu de place). Si les publicitaires ne lisent heureusement pas dans les astres, il n’empêche que les consommateurs d’horoscopes auraient intérêt à apprendre à décoder les prédictions horoscopiques tout comme il est possible de décoder le langage publicitaire…

 

Le difficile rapport à la réalité

La pertinence du contenu

Les assises tacites

 

Le difficile rapport à la réalité

Horoscopes et spots publicitaires présentent déjà la même forme : bien qu’ils ne s’adressent à personne en particulier, des milliers ou des millions de personnes prennent connaissance de leurs contenus comme s’il s’adressait à chacune d’entre elles. « Votre nouvelle voiture » (même si vous venez tout juste d’en acheter une…) fait ainsi écho à « votre journée » dans un horoscope qui ne tient pas compte non plus de vos besoins et soucis réels, le rédacteur n’y ayant pas accès. Il ne tient pas compte non plus de… vous, puisque « votre horoscope » concerne au mieux toutes les personnes qui ont « la position du Soleil dans le zodiaque de 5 jours avant à 5 jours après le jour de votre naissance » (« les décans »), commune à 1/36ème de la population mondiale, soit 180 millions de personnes... De ce point de vue, la publicité et l’horoscope ne s’adressent qu’à ceux qui y trouveront un intérêt… tant pis si 50, 80 ou même 99% de ceux qui en prennent connaissance sans forcément l’avoir souhaité, ne sont pas concernés.

Mais la fin justifie les moyens. Pour la publicité, la pertinence du contenu du message importe moins que son impact, sinon dans un domaine où justement, il faudrait paraître sérieux. Pour l’horoscope, il faut prévoir pour la journée ou pour la semaine. Les astres sont ainsi instrumentalisés de façon purement arbitraire afin d’abord, de répondre aux contraintes du support qui distribuera l’horoscope (quotidiennement, à la semaine, en quelques minutes, en quelques lignes, etc). Mais s’il faut prévoir pour des périodes de 3 ou 5,37 jours, il n’y aura pas de problème, l’horoscope du week-end (de 2, 3 ou 4 jours) existe d’ailleurs déjà. Ainsi, le format du produit joue beaucoup dans la forme de des horoscopes, l’astrologue va devoir sélectionner brutalement une ou deux interprétations astrologique parmi des milliers possibles et toutes aussi (non) pertinentes. Mais pour le spot publicitaire de même, il faut faire passer l’essentiel en un minimum de temps ou de place, d’où des raccourcis plus ou moins grossiers…

Le rapport à la réalité est donc devenu accessoire, leur format ne permet pas à l’un et à l’autre de proposer une information complète, rigoureuse. Ainsi, le rédacteur d’horoscopes ne s’inquiétera-t-il pas de s’adresser à la fois à une jeune personne en pleine santé, un bébé et un centenaire, un chômeur et un travailleur actif, quelqu’un dans le comas, en prison, ou totalement libre de ses mouvements. Il ne tient pas compte du contexte réel. De la même façon, on n’a pas peur d’imposer à des millions de téléspectateurs qui ne pourront pas les acheter, des spots pour une voiture de luxe et des produits inaccessibles… Dans l’horoscope, on s’adresse toujours aussi, et de façon très caricaturale, à des personnes bien portantes, bien intentionnées, et qui ont des rapports normaux avec leur entourage. De la même façon, dans certaines publicités on vante des produits en imaginant des concurrents dont l’intelligence mentale avoisine le zéro absolu, ou en présentant des situations impossibles (le jeune homme qui dans la neige fait le plein de son véhicule en tongs sans avoir froid… probablement parce qu’il peut faire un grand nombre de kilomètres avec un plein ?). L’omission est ainsi courante des deux côtés. D’un côté on privilégie arbitrairement certaines configurations astrologiques parmi d’autres, les plus sympas, les moins dérangeantes, de l’autre on ne met en avant que les aspects positifs du produit (voire un seul) au détriment des aspects moins défendables (certaines émissions réduites de gaz d’échappement en cachent d’autres bien plus dangereuses…). « Et si Noël durait toute l’année » ? La fête perdrait toute sa saveur, a-t-on envie de répondre du tac au tac…

Ceci au point même que la description des caractéristiques réelles du produit, du service que l’on vante, ou de l’entreprise dont on présente l’image, devient même parfois optionnelle, voire anecdotique dans le cadre du spot. Ainsi voit-on des bébés danser pour vanter (symboliquement ???) les bienfaits d’une eau minérale, ou d’innombrables spots présenter des parfums sans pouvoir par définition, faire partager leurs senteurs nouvelles. On met en avant « l’état d’esprit » de la marque (qui change selon les besoins… voire selon les produits d’une même marque) exactement comme pourraient le faire les concurrents. Dans l’horoscope il se produit un peu la même chose : le rédacteur n’hésite pas de temps en temps à proposer des conseils ou des prédictions basés uniquement sur des configurations astrologiques négligeables. En général d’ailleurs, il ne détaille sa sélection faute de place ou de temps. De toute façon, les configurations astrologiques importantes ne changent pas d’un jour à l’autre…

Dans ces cas on a tendance à confondre le symbolique et l’analogique. Au plus la publicité se situe loin de la réalité, voire dans l’absurde ou l’imaginaire, au plus elle se donne l’impression de toucher à l’aspect symbolique du produit ou du service, le tout bien sûr en se prenant au sérieux. Comme ce parachutiste sautant de l’avion avant qu’il n’ait décollé, parce qu’il a pris l’habitude d’un Internet haut-débit où l’on n’attend plus ; ou bien ce sportif multimillionnaire feignant d’être séduit par l’idée d’un remboursement de 100 euros promis par une banque… Sans parler de cette mère qui donne à son fils des pommes de terre crues en forme de frites parce que l’huile de friture traditionnelle est trop grasse… Pourtant, n’est pas nécessairement symbolique ce qui relève de l’analogie, voire de l’irrationnel… Du côté des horoscopes, en exagérant à peine, le rédacteur d’horoscopes n’hésitera pas à disserter sur la possibilité d’un accident de vélo seulement parce que les configurations astrologiques, non pas l’annoncent, mais lui en donnent seulement l’idée… et puis parce qu’il doit renouveler son discours pour ne pas lasser les destinataires en proposant… 12x365=4380 interprétations par an ! On comprendra que dans cet exercice, on ne peut pas être dans le symbolique, seulement dans la composition créative, l’analogie primaire. Car encore faut-il avoir quelque chose de concret à symboliser, et comme le rédacteur d’horoscopes n’a personne de réel en face de lui… il a comme seule assurance de se dire que si le natif est concerné par la configuration astrologique, alors son interprétation devra le concerner ! Pour le publicitaire au moins, on a défini par avance les besoins du consommateur que l’on souhaiter créer ou auxquels on souhaite répondre.

L’anthropomorphisme est aussi très présent dans les deux exercices, on n’hésite pas à projeter des caractères humains sur des objets ou des concepts. Tantôt on prête des affects à « son budget » ou à son porte-monnaie, que l’on va même inscrire dans une salle de sport pour le rendre plus énergique (et pas pour le faire maigrir, on a eu peur !). Tantôt on présente les astres comme de véritables personnes se penchant chaque jour sur notre vie, même si c’est là, plus souvent un effet de style que l’application pure et dure d’une superstition. Le résultat est le même en tout cas, pour le destinataire non averti du message.

A l’inverse, dans la publicité tout comme dans l’horoscope de presse, si l’on projette des affects humains sur des objets, on retire aussi aux hommes leurs véritables affects (que les figurants des spots publicitaires ont des réactions loin de celles des vrais êtres humains !). L’individu a ainsi tendance à perdre une partie de son humanité. Il est plus ou moins présenté comme le jouet des astres (dans tous les cas le rédacteur d’horoscopes va le concevoir comme nécessairement touché par la configuration astrologique choisie alors qu’elle est une parmi tant d’autres dont il ne peut pas avoir connaissance). C’est pourquoi certains astrologues (de la FDAF par exemple) voient là une dérive de l’astrologie vers sa tentation première de fatalité qu’il faut dénoncer. Dans la réalisation de l’horoscope de presse, la carte astrologique prend la place du sujet humain, et « le conseil sur la situation d’un sujet » ne correspond plus qu’à « l’inspiration du moment » de l’astrologue. Dans le spot publicitaire aussi, le figurant n’a souvent plus d’humain que ce qui peut servir à provoquer la sympathie ou l’antipathie du consommateur, selon les besoins, c'est-à-dire les atouts du produit à vanter… Dans la publicité, il est courant de flatter le client potentiel en faisant passer les non-clients pour des imbéciles, le futur pigeon est même parfois présenté comme « malin »… Dans l’horoscope, la personne visée a toujours possibilité de se sortir de ses problèmes ou de réaliser ses projets, même quand… ce n’est pas possible (comment le rédacteur d’horoscopes pourrait-il le savoir ???) !

La pertinence du contenu

Ainsi, pour l’horoscope comme pour le spot publicitaire, peut importe par définition si le conseil et la suggestion amènent le consommateur à faire de mauvais choix. D’un côté on stimule la tentation sans jamais appeler vraiment à la prudence ou à la réflexion… On n’entend jamais « réfléchissez bien avant d’acheter notre produit » (il est forcément bon, utile, intéressant et le consommateur objectif…), ou « n’achetez que si votre situation financière vous le permet »… sauf si la loi l’oblige (alcool, nutrition, voire emprunt). Dans l’horoscope c’est la même chose. Le rédacteur conseille de penser ou faire ceci ou cela en oubliant que pendant une consultation, c'est-à-dire quand il a devant lui une personne réelle, il ne dit pas toujours tout ce que lui inspire ses cartes astrologiques… et que cela ne dépend pas des configurations astrologiques mais de la situation du client. Il y a donc bien sûr un vrai problème déontologique pour des horoscopes qui peuvent jouer le rôle de déclencheur aléatoire pour des personnes au bout du rouleau (financier, affectif, mental, etc). Il ne suffit pas de positiver pour éviter de donner un mauvais conseil ! Dans son horoscope de quelques lignes, le rédacteur donne des directives brutes (pas de discussions possibles avec lui) alors qu’en consultation, plus de temps oblige, il peut plutôt ouvrir à des questionnements, des cheminements pour lesquels l’individu doit rester seul décisionnaire.

Les fausses promesses sont d’ailleurs des points communs entre certaines publicités et certains horoscopes délaissant le conditionnel au profit de l’affirmatif. « Répondez à notre questionnaire et gagnez un ordinateur portable » lit-on régulièrement alors qu’une personne sur 10.000 va gagner ; « très belle opportunité professionnelle pour vous aujourd’hui » entend-on aussi alors que l’on va ou vient de rater un entretien…). Peu importe aussi de promettre une belle journée à celui qui vient d’entrer en prison ou qui se trouve dans le comas depuis des années et le restera encore autant !

Mais l’autorisation de déclarations contradictoires se retrouve aussi de part et d’autres. Peu importe le taux d’erreur des interprétations horoscopiques (qu’il faut écouter le soir plutôt que le matin pour bien le mesurer…). Peu importe aussi le fait que d’autres astrologues vont produire pour le même jour des horoscopes différents à partir pourtant, des mêmes cartes… Or de la même façon, certaines publicités n’ont pas peur de présenter comme uniques des prestations que finalement, tous les concurrents proposent aussi, voire en mieux (« chez nous on respecte le client » ; une marque s’est aussi appropriée récemment ni plus ni moins que « la joie »)... L’unité de façade se retrouve ainsi dans la publicité autant que dans les horoscopes de presse : bien des horoscopes sont présentés comme uniques et dans toute leur évidence alors que la comparaison des horoscopes entre eux montre bien les différences que génère naturellement et toujours, une complexe carte astrologique. L’assurance du conseil astrologique abstrait est donc une assurance de façade tout comme l’est celle du conseil publicitaire présentant comme unique ce qui est fait par tous les concurrents, ou comme intéressant ce qui ne l’est pas forcément… En fait, l’horoscope et le spot publicitaire sont régulièrement présentés comme évidents d’un côté parce que l’interprétation de l’astrologue qui travaille seul est présentée comme « le jugement des astres » alors que ce n’est que la sienne. De l’autre parce que le publicitaire a une position de juge et partie, il faut qu’il vante un produit, pas qu’il en donne une image objective. Chacun des deux ne fait qu’exprimer un point de vue particulier.

Mais la futilité a aussi sa place dans la comparaison entre spots publicitaires et horoscopes, puisqu’à bien y regarder les publicités les plus nombreuses sont de l’ordre du cosmétique, des véhicules pas forcément utilitaires, ou de l’alimentaire d’agrément… Or dans les horoscopes aussi on donne souvent des conseils banals et des encouragements qui ne pourront pas permettre de réussir son permis, un examen, de trouver un emploi, ni même d’être heureux ou de réaliser de grandes choses. Seulement de fuir le quotidien pendant un instant en se mettant en mode rêve ou en mode espérance (d’où peut-être les rituels et autres addictions plus ou moins fortes que l’on connaît…).

La suggestion du pseudo-prévisionnel a bien sûr sa place dans nos comparaisons. Dans l’horoscope, « vous allez faire une rencontre » fait écho dans la publicité au « vous n’allez plus pouvoir vous passer de » ou « vous allez aimer » tel ou tel produit ou service (« auquel vous allez souscrire » bien entendu, même si vous n’en avez pas besoin). Mais ce jugement sur l’avenir « normalement » partial et suggestif pour la publicité, ne devrait pas l’être pour l’horoscope sous prétexte que l’interprétation serait dictée par les astres. Or, cela reste à chaque fois un pari, pari que le contexte de l’individu s’y prête, pari que des configurations astrologiques sur le thème natal de l’individu qui sont inaccessibles à l’astrologue, ne s’opposent pas à celle(s) qu’il retient (plouf plouf…). La raison première est technique (il ne tient compte que d’un paramètre astrologique parmi tant d’autres), la seconde est rédactionnelle : la diversité des horoscopes pour une même journée montre le grand nombre d’interprétations possibles, et l’individu ne pourra pas être concerné par toutes… pourquoi serait-il concerné alors par celle d’un rédacteur d’horoscopes en particulier ?

Dans la publicité comme dans l’horoscope on dit aussi, et toujours avec le sourire (comme si l’astrologie avait vocation à être joyeuse), ce que chacun souhaiterait entendre. Il y a donc un optimisme surjoué, de politesse, de façade, en lien avec les caricatures dénoncées plus haut. L’euphémisme et l’amplification participent ainsi naturellement à cet éloignement de la réalité présent dans la plupart des publicités et des horoscopes de presse. On évite de parler de ce qui fâche, ou on le fait naïvement, ou au contraire très lourdement (et on annoncera le contraire le lendemain…), afin de faire passer pour intrinsèquement important ce qui ne l’est souvent que pour l’entreprise qui finance le spot publicitaire. Il devient ainsi « essentiel d’habiller son regard »… De même, on est fou de joie de manière disproportionnée pour 1 euro de réduction (même s’il faut payer deux tickets de bus ou un peu d’essence pour aller acheter…). Dans l’horoscope il y a aussi cet aspect caricatural, aseptisé, de l’existence ; les problèmes et les réussites existent certes, mais toujours d’un point de vue lénifiant. Ceci parce que les concepteurs des horoscopes et des spots publicitaires ont des objectifs bien loin des contenus de ce qu’ils proposent. L’astrologue souhaite aider tout un chacun et en même temps respecter son engagement de produire du texte au quotidien ou à la semaine. Le publicitaire à provoquer l’achat ou seulement à installer la marque dans l’esprit de l’individu (pour que devant le rayon du supermarché la marque lui paraisse plus familière, voire sympa, que d’autres qu’il ne connaît pas). Mais a-t-on là des raisons suffisantes pour justifier les bêtises que l’on voit et entend régulièrement ?

On ne sera donc pas surpris de trouver un certain populisme dans certaines publicités surfant sur des idées toutes faites ou des préjugés bien répandus (les entreprises baissent leurs prix pour aider les gens en difficultés…). Populisme que l’on retrouve dans l’horoscope du matin cherchant à faire croire que le ton de la journée peut être connu d’avance malgré tous les problèmes techniques et métaphysiques que cela pose aussi du point de vue de l’astrologie. Ou bien que les astres vont faire en sorte que tout aille mieux.

On n’est pas loin non plus du mensonge pour les affirmations horoscopiques (qui restent invérifiables), ou pour l’entreprise qui présente ses baisses de tarif comme un cadeau à ses abonnés alors que cela se produit suite à une décision de justice ou une incitation appuyée de l’Etat…

Les assises tacites

Les horoscopes profitent d’une légitimité qui ne devrait pas être. Au-delà du fait qu’ils sont devenus stratégiquement incontournables pour certains médias dans le but de fidéliser les clients, ils appuient aussi leurs bêtises pas encore centenaires sur une discipline multimillénaire, l’astrologie, dont ils profitent des faiblesses et des facilités. Mais les horoscopes existent seulement parce que l’interprétation astrologique est possible, pas parce qu’elle est vraie… Ils en détournent ainsi, et la fonction (produire un conseil permettant d’aider son prochain face à la peur du lendemain alors qu’ils n’ont aucun moyen d’avoir vraiment un retour), et les pratiques (interpréter les positions des astres à la lumière d’un contexte réel). Tout cela à des fins naïves et en contradiction directe avec les principes mêmes de la tradition astrologique. Ainsi, pas de contact réel avec le client, peu de réserve dans le conseil, peu de prudence prévisionnelle (l’interprétation du jour reste une prédiction-prévision), pas de complexité technique, etc. Mais de son côté, la publicité légitime aussi et indirectement son existence par la nécessité pour l’entreprise de se faire connaître, voire de pouvoir générer des emplois, ou du fait que la plupart des émissions télévisées ne peuvent plus exister sans elle. Elle tire aussi profit de spots toujours plus proches des critères esthétiques musicaux ou cinématographiques, il y a même des accros à la pub. Certaines publicités à gros budget sont d’ailleurs présentées comme « l’événement médiatique » du moment, ajoutant même du cachet au produit concerné, comme s’il y avait le moindre rapport…

Il y a ainsi une forme d’autonomie nombriliste autant pour les horoscopes que pour les publicités. Le spot publicitaire est finalement un genre à part tout comme l’est devenu l’horoscope (au point d’être souvent considéré comme représentatif de l’astrologie…). Les publicités se comparent à d’autres publicités mais pas à des courts métrages qu’elles sont parfois presque. L’horoscope du jour existe quant à lui, seulement par rapport à l’horoscope d’hier ou de demain, ceci malgré les autres horoscopes et donc, la négation de bien des principes mêmes de l’astrologie… Il n’y a pas encore de prix pour le meilleur horoscope du jour ou de l’année, mais c’est peut-être seulement parce que personne n’y a encore pensé !?

Les deux tirent donc profit de ce qui légitime plus ou moins leur existence, mais en évitant bien des inconvénients : ceux de la critique. Cela entraîne un certain manque d’ambition et la facilité sur le plan du contenu (au contraire de la forme) : le spot publicitaire vidéo a l’avantage de pouvoir profiter des avantages du cinéma sans en avoir les inconvénients (pas de nécessité de grande cohérence ou de qualité, largesses possibles). D’ailleurs, la publicité en général avait déjà la possibilité de recourir à la rhétorique partiale sans avoir à être confrontée à une critique de fond, ses ambitions étant limitées, elle peut donc tirer profit de divers supports sans avoir à en subir tous les inconvénients. Mais il en est de même pour les horoscopes de presse. En effet, le rédacteur, perché dans sa tour d’ivoire si l’on peut dire, rédige des prédictions astrologiques à partir d’interprétations purement abstraites puisqu’il ne peut donc se confronter à aucune réalité de terrain (sinon de ses proches ou de ses courriers de lecteurs…). Il n’a pas à faire face aux interrogations des destinataires, ou aux contradictions flagrantes avec des situations réelles qui en découlent. De plus, il n’y a pas vraiment à faire de synthèse globale de toutes les configurations astrologiques à disposition, une ou deux suffiront pour un texte de quelques lignes. Enfin, le rédacteur d’horoscope n’est pas confronté à l’erreur puisqu’il fait ses prédictions « sous couvert de conseils collectifs ». Autrement dit c’est à chacun de faire ce qu’il souhaite de ses conseils. En cela, le rédacteur d’horoscopes conserve tous les « avantages » de l’exercice astrologique, mais sans les inconvénients. Il peut porter librement des jugements sur le passé, le présent ou l’avenir proche en composant des interprétations astrologiques un peu comme on compose une œuvre d’art (toutes proportions gardées). Il peut même avoir le sentiment de dialoguer avec Dieu… Et il s’affranchit en cela de toutes les contraintes conjointes à l’exercice traditionnel de l’interprétation astrologique citées tout au long de cet article. Et puis, malgré les apparences, vise-t-il vraiment par le biais de cette rubrique « à prévoir l’avenir » ou même « à prouver l’astrologie » ? Bien sûr que non, il vise d’abord à avoir le sentiment « d’accompagner » les lecteurs et auditeurs… alors pourquoi prendre tant de précautions ?!

 

Mais il ne faudrait pas voir dans les outils marketings de la publicité, une analogie faisant justement de l’horoscope « un outil marketing de l’astrologie » en général. Bien sûr que chaque astrologue fait sa propre pub avec son horoscope, mais il fait en même temps la pub, non pas « de l’astrologie », juste « d’une certaine forme d’astrologie » (en fait divinatoire). Et ce qui distingue peut-être l’horoscope quotidien du spot publicitaire, c’est en effet ce petit quelque chose de naïf, d’idiot, de désintéressé, qu’il n’y a pas dans la publicité où tout est calculé dans l’optique de provoquer sciemment certains effets chez le consommateur. Le rédacteur d’horoscopes a quant à lui, bien souvent le naïf sentiment d’aider chaque jour son prochain en lui prodiguant des conseils à l’eau de rose, même s’ils sont injustifiés ou contradictoires pour les raisons que l’on a développées plus haut. En cela il y a cet état d’esprit plus proche de celui du court métrage ou de la chronique que du spot publicitaire. Et puis en fait, le rédacteur d’horoscopes ne vise vraiment à aider « que ceux qui en ont besoin », car nous sommes ici dans le registre de ce que l’on a appelé à la fin des années 60 « la croyance clignotante » : chacun peut ne retenir du conseil astrologique que ce qui l’intéresse. Un peu comme on oublie une publicité dès qu’elle se termine quand elle ne nous intéresse pas.

Mais il n’empêche que l’on ne peut avoir la même tolérance pour ce qui relève du commercial, voire de l’économique, et pour ce qui prétend relever très sérieusement de la croyance. Il y a des limites à la tolérance ! Un jour viendra peut-être où comme d’autres ont déjà essayé de le faire, on distinguera entre horoscopie et astrologie, faisant de la première une caricature de la seconde, quelles que soient ses dérives habituelles. Il deviendra alors inutile de prendre l’horoscopie pour taper sur l’astrologie, on insistera plutôt sur le fait qu’il est tout de même ahurissant que les astrologues « sérieux » ne dénoncent pas publiquement les bêtises horoscopiques… et sur les plateaux télévisés on rencontrera peut-être aussi des astrologues qui ont quelque chose à dire sur le fond, ceux qui pratiquent l’horoscope quotidien ne pouvant plus défendre sérieusement une discipline dont ils détériorent l’image jour après jour…

Serge BRET-MOREL
le 8 décembre 2009